【大河财立方记者吴海舒】9月30日，由央行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局等八部门联合制定的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。
《办法》划定银行、保险、理财、基金、信贷等全品类金融产品线上营销的准入、宣传、权责红线，将金融网络营销纳入与线下一致的监管框架。业内认为，新规短期会冲击过往粗放的行业获客模式，中长期来看将加速行业出清，压实持牌机构全链条主体责任。
持牌金融机构逐项落实合规要求
“个人微信这些肯定是不能发了。”9月29日，某银行从业者告诉记者，针对《办法》落地，近期行内更新内部管理规定，除了个人微信号不能进行产品营销推荐外，营销行为、发布素材、合作平台等事项，都要对照新规完成整改。
也有银行从业者称，银行对外发布内容都是需要经过审核的，每家执行力度有差异。“都是总行让发什么，我们才会发，特别是对客展示的，一直都有要求。”
过去部分网络大V通过公众号或直播营销金融产品，今后也将受到限制。此次实施的《办法》明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。
与此同时，《办法》对营销骚扰、算法推荐作出约束：向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择，用户已经退订的，不得再次发送营销信息，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
记者了解到，多家持牌金融机构也在对照办法逐项落实合规要求，中原银行在手机银行设置个性化推荐开关，客户可自主选择是否启用算法推荐，App弹窗支持一键关闭，杜绝反复弹窗骚扰，短信营销也提供多渠道退订入口；中信银行手机App同样上线个性化推荐开关，关闭后不再定向推送金融产品。
把网络营销纳入与线下一致的监管框架
《办法》对第三方平台的营销行为进行规范，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。在营销内容上，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。
“该合规了！”谈起《办法》细则，从事相关行业的王先生感慨。
他告诉记者，一直以来，一些小贷公司、信息咨询从业者等漠视规则，为了引流获客，在网上发布引导类的不实信息，误导消费者。“有些中介和平台太肆无忌惮，没有敬畏之心。”王先生坦言。
采访中，多位业内人士告诉记者，当前线上金融营销最突出的问题，是“流量包装”掩盖金融产品的风险与成本。
比如，一些平台以“低门槛、秒到账、免息、额度高”等话术吸引点击，通过弹窗、默认勾选、支付页混入分期产品、碎片化展示费率等方式，弱化综合融资成本、适用条件和风险提示，诱导消费者进入借贷或投资流程。无资质账号借直播、短视频、社群开展荐股、保险推介等现象，也放大了非法金融活动风险。
天府立言金融研究院院长曾刚接受大河财立方记者采访时表示，《办法》的核心是把网络营销纳入与线下一致的监管框架，围绕“谁能卖、怎么宣传、谁来负责、出了问题谁担责”建立规则，压缩虚假误导、无序竞争和黑灰产套利空间，保障消费者知情权、自主选择权和公平交易权。
厘清权责边界，重塑金融线上获客逻辑
针对金融机构和第三方平台的合作，《办法》确立了“金融机构主责、平台有限引流”的边界：第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。
也就是说，金融机构必须对产品、营销内容、合作平台管理和消费者权益保护承担主体责任；平台可受托提供展示、推广、流量导入等服务，但不能越界介入合同签订、资金划转、适当性测评、贷款额度测评和互动咨询等销售核心环节。
一助贷平台从业者告诉记者，《办法》进一步明确了行业合规边界，为科技平台划定了清晰的业务定位，是行业净化风险、规范发展、回归服务实体经济本源的必然选择，对行业格局的长期影响具有重塑性。
博通咨询首席分析师王蓬博接受大河财立方记者采访时表示，新规实施后，助贷平台必须放弃直接面向借款人开展营销推广的做法，所有贷款产品的广告文案、利率展示、获客素材均需由持牌金融机构确认并承担责任，平台自身不得对外做出放款承诺、不得暗示平台具备放贷资质。
“相应的盈利模式也将迎来改变。”王蓬博分析，此前依靠模糊身份赚取信息差和流量差价的空间被压缩，平台只能以技术服务费、系统输出费等形式获取收入，无法再参与风险定价和收益分成。
对于整个行业来说，金融线上获客逻辑也将发生改变。曾刚认为，过去线上获客较依赖平台流量、强刺激话术和即时转化，未来将转向“合规获客、精准触达、长期经营”。银行等金融机构不能再把营销责任简单外包给平台，而要建设自身的产品解释、客户识别、适当性管理、投诉处理和数据安全能力，把获客链条牢牢掌握在自己手中。
此外，对平台合作的评价标准，也将从“带来多少申请量”转为“客群是否真实、营销是否合规、转化后风险是否可控”。长期看，品牌信任、客户留存和综合金融服务能力将比单纯买流量更重要。
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